¿Cuál es el futuro del product placement?

¡Hola bloggeros! Volvemos otra vez a la normalidad después de nuestras merecidas vacaciones “pascueras”, y lo hacemos con un tema que no le sonará nuevo a nadie: el product placement.

No le vamos a dedicar más espacio que este, pero nos parece apropiado tocarlo aunque sea una vez, ya que cada vez más este tipo de publicidad constituye una potente fuente de financiación para los productores cinematográficos. Esto se debe a que encuentran en el cine un poderoso medio de comunicación capaz de difundir los mensajes con un atractivo y una eficacia difícilmente superable, con oportunidades que no ofrecen el resto de medios.

Pero antes de meternos de lleno en el product placement, creo que no está de más explicar de qué se trata. El product placement consiste en exhibir o mencionar marcas dentro del contenido del film, con una finali­dad comercial y a cambio de unas tasas pagadas al productor. Esta práctica habitualmente consigue mucha notoriedad para los productos anunciados, ya que aprovecha el estimulo provocado por los líderes de opinión y los grupos de referencia y el público está menos prevenido que ante los anuncios convencionales. Por su parte, el productor consigue así más recursos financieros y logra mayor realismo en la puesta en escena (aunque cada vez menos, también hay que decirlo). Los anunciantes destacados suelen ser compañías de gran facturación que comercializan bienes o servicios de consumo masivo donde normalmente la imagen de marca afecta a la elección del usuario.

El product placement, que en un principio consistía en la simple incorporación de un producto al espacio dis­cursivo durante un tiempo determinado, ha ido tomando diversas variantes hasta alcanzar en algunos casos un protagonismo narrativo, como los coches que utiliza James Bond en sus películas (BMW). En otros casos mucho más extremos, se ha creado la obra narrativa a partir de este producto para publicitarlo. Es cierto que los productos ayudan al héroe a desarrollar su labor, le visten de una manera más atractiva o le proporcionan cualquier otro atributo positivo, pero se corre el riesgo de que el receptor sienta que la publicidad invade el relato pudiendo perjudicarlo narrativamente.

Es evidente que en un pasado, si nos remontamos a los inicios de esta práctica, el product placement no se entendía como tal, sino que se utilizaba a modo de atrezzo porque resultaba una buena manera de hacer que la historia se convirtiera en algo mucho más real. Consistía en colocar el producto que el guionista pensara que se ajustaba mejor a la narración para conseguir una mayor cotidianeidad y una mejor forma de llegar a los espectadores, que se sentirían identificados con la historia o la vida de los personajes.

Sin embargo, no es hasta 1982, con la película dirigida por Steven Spielberg, E.T eL Extraterrestre donde el product placement se considera la práctica como la conocemos en la actualidad. En aquel entonces Spielberg, para conseguir financiación para su película, ofreció a la empresa de los M&Ms, salir en un par de escenas de la película, en las que el protagonista consigue llevar a E.T hasta su cuarto de­jándole estos caramelos por el camino. M&Ms se negó a participar en esta transacción, pero sí lo hizo Reese´s Pieces. El resultado fue que sus ventas aumentaron en un 65% en los siguientes meses. Tal vez si M&Ms lo hubiera sabido entonces, hubiera aceptado la oferta y no la hubiera declinado, un gran error por su parte.

Esto ha cambiado mucho hoy en día, el product placement en la actualidad es un fenómeno publicitario en expansión, donde ya no se trata sólo de colocar el producto a modo de atrezzo, sino que se gestiona desde los despachos, para intentar negociar cuánto tiempo de exposición se requiere, el tipo de plano que nos interesa, si el actor actúa con el producto, si el actor además de actuar con el producto alaba alguna de las virtudes… es tal el número de propuestas que después de negociado en el despacho, el producto insertado en la ficción tiene un lugar estratégico, muy meditado y con un protagonismo propio.

Por esto último, desde mi punto de vista este tipo de publicidad, si no se realiza con criterio y de una forma más bien reducida, cada vez perderá menos potencial, porque el espectador acabará acostumbrándose a ella. Pero me gustaría saber vuestra opinión también. ¿Cómo veis el futuro del product placement? ¿Creéis como yo que como siga utilizándose de esta forma abusiva perderá todo su efecto? ¿O creéis que seguirá siendo eficaz para los consumidores “insensibles” ya a la publicidad convencional?

Henar Porcar

Fuentes:

http://www.elcondensadordefluzo.net/2012/01/15-ejemplos-de-product-placement-en.html

http://www.taringa.net/comunidades/fringe-fans/3895611/Product-Placement-en-cine_-series-y-videojuegos.html